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デザイン思考やエスノグラフィー、ペルソナといったキーワードは、いろいろなビジネスの現場でも使われる機会が増えてきました。例えば、日本の伝統的な中小企業のように、これまではデザインやマーケティング的な視点が縁遠かった組織でも、これらのメソッドやフレームワークを使って、プロジェクトを企画するケースが増えています。
一方で、手法論や成功例、言葉ばかりが先行し、十分な理解が形成されないままスタートしているプロジェクトも散見します。今回は、プロジェクトの企画段階における３つのマインドセットについてお話しします。
顧客が行動するのは、企業のためではなく、自分自身の欲求を満たすためです。しかし、現実のプロジェクトでは、『どのようにすれば、自社の製品やサービスを買ってもらえるか？』、『自社のブランドを好きになってもらえるか？』という、企業側の都合や願望による問いを起点にしてしまいがちです。
このような問いの問題は、顧客の態度や行動を変える表面的な手段の検討に終始し、顧客の欲求や内面的な願望について、深く考えなくなってしまう点にあります。
サービスデザインのプロジェクトの一つの醍醐味は、複数の組織を顧客の視点で結びつけ、組織サイロを超えた体験の実現にあります。問いを企業視点ではなく、意識的に顧客視点に置き換え、各部門を超えて協力できる所有感のあるゴールを作ることが重要です。
デザイン思考のアプローチは、共感と学習を重視します。不確実なものを受け入れ、五感を使って理解し、どう学習するかという心構えが必要です。
ビジネス側の作法としては、ベストな回答を求めて分析を繰り返し、組織のレポートラインに正確に報告することを望まれます。一方、デザイン思考のアプローチでは、顧客の体験を生々しく共有し、ベターを求めてどれだけ実験を繰り返せるかという視点が大切です。もちろん、ビジネスとしての勝算を検討する必要はあります。
大事なのは、ビジネス側の作法とデザイン側の作法の両方を理解した上で、そこを行き来しながら、両方のクオリティーを上げていく考え方です。
一連の取り組みで生み出されたコンセプトやアイデアが、顧客のニーズや組織のゴールと合致していることは、もちろん必要なことです。しかし、最後は『そのことをメンバー自身が、本当に実現したいと思えるか？』という視点が非常に重要です。これは実際の出来事ですが、プロジェクトの最終段階になって、プロジェクトリーダーとして開発した施策を実現したい人の挙手を求めたところ、誰からも手が挙がらないという、残念なことも現実にあったりしました…。
プロジェクトに参加する人は、それぞれに目的や意味を持っています。なぜ自分は参加するのか？自分が参加して得たい個人的なゴールは何か？足りないスキルや不安は何なのか？これらを、プロジェクトチームの編成段階で共有しておくことが大切です。個人としての目標達成は、チームや組織にポジティブな影響を及ぼすはずです。メンバーが達成したいことが見えることで、部門や組織を超えた本当の意味での協力へとつながります。
経験がある方はすでにお分かりのように、これら3つのマインドセットは、企画時にだけ意識すればいいものではありません。プロジェクトがスムーズに進まなかったり、予定が変わらざるを得なくなった時、新規メンバーの参加や離脱時点などでも、必要があればいつでも振り返ることが重要です。例えば、今年の春以降、テレワークになったり、働き方が変わっても、プロジェクトに対するマインドセットは、基本的には変える必要はありません。
ただ、そうはいっても現実には、無意識のストレスがモチベーションに影響し、プロセスがあやふやになって、ゴールそのものも近視眼的になってしまうリスクはあります。リーダーやマネージャーは、プロジェクトの企画段階だけでなく、必要ならいつでも、これらのマインドセットを意識しましょう。そのデザインやメンバーの心理的なケアこそが、腕の見せ所だったりします。
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